ЖУРНАЛ
Аналогию между боевым искусством и методами информационной войны давно почувствовали и описали те, кто по роду службы занимается обоими видами этой деятельности. Школы единоборств, частные военные компании, антикризисные PR-агентства – всё это ветви, растущие из одного ствола и имеющие один корень. О том, что общего между боевыми искусствами и антикризисным PR, рассказывает Вадим Горжанкин, основатель агентства антикризисного PR «Красное Слово».
Антикризисная стратегия и тактика – это разновидность боевых действий в условиях развала фронта. Противник прорвал линию обороны и нарушил управление войсками. Штаб работает на восстановление управления и перегруппировку сил для отражения вторжения. Методы – эшелонированная глухая оборона, встречный бой, контрнаступление.
Теперь перенесёмся в сферу антикризисного пиара. Стратегия тут – спасение всех видов активов, от имущества до репутации. Средство – проведение информационных оперативных спецопераций. Тактика состоит из трёх частей: предварительного анализа, подготовки и выполнения.
На стадии предварительного анализа делается SWOT-анализ, определяются сильные и слабые стороны компании, её возможности и угрозы. Если угрозой является техногенный или внутренний конфликт, технологическое ЧП, то нейтрализация репутационного ущерба – главная задача. Если кризис заключается в отражении попыток недружественных поглощений, заказной кампании с наплывом проверок и негатива с СМИ или судебном разбирательстве, то нужно определить силу и слабость противника. Быстро ли он реагирует на угрозы, агрессивен или действует от обороны, какие способы нападения и защиты предпочитает, как реагирует на отвлекающие уловки.
На стадии подготовки антикризисной PR-кампании происходит выбор вариантов перехвата инициативы. Тот, кто выбирает активную стратегию, готовит ложные атаки, под прикрытием которых осуществляет внезапные нападения там, где это меньше всего ожидает противник. Для этого используют частую смену позиции, выражаемой публично, средства корпоративной разведки, дезинформацию, инспирирование слухов, задействование собственных связей, вбросы компромата.
На стадии выполнения проводятся внезапные и стремительные PR-атаки. Все информационные PR-акции должны быть хорошо рассчитанными и быстрыми. Фактор времени в быстротекущих кризисах является решающим. Нельзя допускать перехвата инициативы противником, поток новостных атак и событий должен быть непрерывным и опережающим.
Тот, кто предпочитает действовать от обороны, ждёт, пока атака противника оформится, после чего рассеивает её концентрацию, создавая свой дискурс и навязывая свою повестку. Это тактика ухода с линии атаки с последующей контратакой.
Перехватом и перенаправлением атаки станет рассеивание темы в массе других тем ваших новостных материалов. Любое такое действие влечёт «остановку ума» противника – он на время останавливается, прекращает повтор неэффективных действий и погружается в думание о том, что делать дальше. Это сбивание ритма и возможность начать работать в контратаке. Момент времени для контратаки нужно чувствовать кожей. Нельзя ни опоздать, ни стартовать раньше.
Антикризисная PR-группа работает, подобно спецназу. Первое, что делает такая группа – определяет возможные сектора атаки и старается их перекрыть. Перехватить всё, что в тебя летит – нереальная задача, а вот сделать все атаки заранее бесполезными – это можно и нужно делать. Просто надо продемонстрировать, что потенциал защиты превосходит потенциал нападения, и что все атаки будут отбиты.
Такое состояние достигается серией информационных акций, задолго до ЧП, формирующих позитивный имидж компании и досье на оппонентов. Позиционирование бренда – постоянная забота об обороноспособности. Пробить такую броню даже серией атак будет очень непросто. Скорее всего, противник попытается зайти с другой стороны.
Компромат нельзя опровергать. Любое опровержение означает втягивание в навязанную противником манеру боя, где он владеет инициативой. Всякое оправдание звучит как подтверждение обвинения. К тому же этим вы не сворачиваете тему, а поддерживаете её.
Противник в антикризисном PR – это не всегда конкурент или рейдер. Это любая ситуация, когда ЧП создаёт угрозу потери репутации или активов. Нейтрализация негатива строится на принципах ближнего боя, так как темп эскалации растёт до сверхскоростей, и тут в действие вступает интуиция, а не рассудочный расчёт. Это происходит потому, что информационные каналы перегружены возросшим информационным потоком и не успевают давать решения вовремя. Перегружать информационные каналы противника – важнейшая тактическая задача в конфликтном противостоянии средствами информационной борьбы.
5 мая 2019 года в аэропорту Шереметьево при аварийной посадке загорелся самолёт Sukhoi Superjet 100 авиакомпании «Аэрофлот» с регистрационным номером RA-89098. Погиб 41 человек. Под вопросом оказалась репутация компании и судьба самолёта, летать на котором теперь боятся пассажиры. «Аэрофлот» отменил 20 рейсов «Суперджетов», а Минтранс не стал останавливать полёты этого самолёта, создав у общественности впечатление готовности рисковать жизнями пассажиров ради сохранения доходов авиакомпаний и налоговых поступлений в бюджет. СМИ захлестнул поток негативных материалов о высочайшем коррупционном уровне проекта.
В этом пожаре кроме 41 человека погибла репутация «Суперджета», «Аэрофлота», «Минтранса», авиатранспортной отрасли России, ущерб стал распространяться на правительство в целом (не скорректировали позицию Минтранса). Этот кризис сопровождается громкими обвинениями известных лётчиков-испытателей в адрес системы подготовки пилотов и причин краха отечественного гражданского самолётостроения.
Пресс-служба «Аэрофлота» лишь сообщила об обстоятельствах аварии и о том, что созданы кризисный штаб и комиссия по расследованию. Дальнейшей информации не было. Всё прочее журналисты собирали сами по своим источникам. Достаточно пассивно среагировали пресс-службы и PR-отделы КБ «Сухой», «Минтранса» и аппарата правительства. Пока комиссия разбирается в причинах катастрофы, эфир полнится слухами и версиями, которые составлены враждебно по отношению ко всем вышеперечисленным организациям. Под угрозой вся система гражданских воздушных авиаперевозок страны.
Это еще удар по ведомственному пиару. В частности, по PR-службам в данных структурах. Вместо них с людьми активно говорят СМИ, и сообщают они преимущественно не то, что им дают PR-менеджеры причастных организаций, а то, что журналисты собирают от возмущённых экспертов и испуганной общественности.
Навыки эффективных действий в таких ситуациях – привилегия частных PR-агентств, способных наподобие частных военных компаний (ЧВК) аккумулировать такой опыт и таких сотрудников. Антикризисная PR-группа профессионалов в кризис работает как стая волков на охоте – быстро, молча, мгновенно понимая друг друга и поддерживая непрерывную координацию действий.
Их профессионализм – следствие наработанного опыта и связей. Они живут там, где другие не выживают – в постоянном стрессе и противостоянии. Потому они – владельцы уникального опыта. Противостоять работе такой группы невозможно. Антикризисный пиар – это боевое искусство профессионалов, без которых спасение подвергшейся нападению кризиса корпорации становится нереализуемой задачей.
Вадим Горжанкин, основатель агентства антикризисного PR «Красное Слово»