ЖУРНАЛ

Статьи Антикризисный PR: не экономить, предупредить, локализовать 16.05.2019 Источник фото

Не каждый кризис начинается внезапно. Чаще имеет место стадия накопления негатива, которая из-за медленного протекания была проигнорирована руководством компании, и её симптомы были приняты за некритичный поток повседневной рутины, с которой под силу справляться стандартными методами управления. Медленно притекающие процессы понижают порог восприятия, к ним привыкают, и на них, как правило, не реагируют. О тонкостях  локализации кризисов ставших публичными и несущими серьезные репутационные потери, рассказывает Вадим Горжанкин, основатель агентства антикризисного PR «Красное Слово».

Однако стадия накопления негатива – это всегда вопрос перехода количества в качество, который происходит скачкообразно. Именно этот скачок и называется кризисом, и для его предотвращения создаётся кризисный штаб, одной из главных задач которого является построение правильной системы антикризисных коммуникаций с внутренней и внешней средой во время протекания кризиса.

Любой кризис легче предотвратить, чем погасить, и потому к кризисным ситуациям нужно готовиться заранее. Практически всегда кризис начинается с инцидента. А инцидент прогнозируется именно внимательным отношением к накоплению негатива.

Любой негатив – это в конечном итоге неправильная система взаимоотношений. Техногенные катастрофы с участием продукции фирмы –это следствие нарушения бизнес-процессов в производстве и эксплуатации продукции. То есть, это чисто коммуникативная проблема взаимодействия подразделений и руководства. Коллектив – это тоже общественность, и потому недопустимо игнорировать построение правильной системы связей между руководством и персоналом, прежде всего ради нормального функционирования обратной связи, без которой нет управления.

Таким образом, проблема построения правильного корпоративного пиара – это вопрос общей корпоративной культуры, выходящий далеко за рамки создания системы оперативного реагирования на ЧП по принципу пожарной команды. Это анализ циркуляции информационных потоков и определение мест их торможения и искажения по принципу функционирования сетей, где главное торможение происходит не в нитях, а в узлах.

Профилактика выходит на первый план в подготовке к кризисам, и это – системное улучшение менеджмента. Задача пожарных не столько тушить пожары, сколько профилактировать их возникновение. А это изменение мышления у большого числа людей, в повседневной деятельности решающих свои вопросы без учёта требований пожарной безопасности.

Проблемой любой коммуникации является невозможность добиться адекватной реакции на однократное воздействие. Особенность восприятия информации у человека или социальной группы такова, что послание нужно повторить не менее пяти раз, чтобы оно было осознано и воспринято. Пять раз – это четыре раппорта и одно закрепление на случай, если один из четырёх сигналов был не услышан. Не стоит удивляться, если было менее пяти сигналов, и на них не было реакции.  Это говорит о непонимании природы восприятия теми, кто сигналы подавал.

Необходимо создать постоянно действующую группу сотрудников, чьей работой будет подготовка антикризисного PR-плана действий. Эта группа должна создать методический документ в виде руководства по управлению коммуникациями в период кризиса, утверждённый руководством компании.

Стандартное содержание документа по управлению антикризисными коммуникациями выглядит следующим образом:

  Определяются задачи коммуникаций в период кризиса.

  Составляется типовой план кризисных коммуникаций.

  Определяется содержание понятия «кризис», описываются его признаки и разновидности.

  Составляется типовая схема распространения информации в кризисной ситуации.

  Составляются возможные сценарии развития кризисных ситуаций, куда входят природные катаклизмы, аварии, кражи и ограбления, срыв организационных мероприятий, конфликты с внешним окружением, атаки конкурентов, угроза недружественных поглощений, терроризм, уголовные преступления, взломы компьютерных систем, забастовки.

  Делается сегментация ключевых целевых аудиторий, к которым потребуется обращаться.

  Прописываются принципы работы со СМИ и медийная политика компании.

  Составляется реестр типичных ошибок при общении с журналистами.

— Определяется список официальных представителей компании, уполномоченных делать заявления по каждому кризису, с указанием контактных телефонов и электронных адресов каждого.

  Составляется список агрессивных вопросов журналистов для каждой кризисной ситуации.

  Создаются универсальные формы PR-инструментов: образцы пресс-релизов, заявлений для прессы, комментариев по главным вопросам деятельности компании.

  Перечень необходимых для удовлетворения запросов журналистов сведений о компании и проблеме.

  Составляется медиа-план PR-акций в виде календарного графика мероприятий с указанием названий, сроков и исполнителей.

Для возможности компенсаций заинтересованным сторонам в случае ЧП по вине компании нужно определить источники финансирования таких мероприятий. Объявлять об этом нужно сразу, не позволяя разгореться конфликту интересов.

Есть стандартные ситуации, когда можно предвидеть возникновение конфликта интересов и принять меры по его ослаблению. Так, в конце календарного года перед финансовым отчётом нужно выявить группы недовольных акционеров и менеджеров, после чего привести с ними согласовательную работу.

Источником кризиса становятся реорганизации, когда происходят неизбежные сокращения кадров и возникают конфликты. Так же проведение аттестаций способно вызвать конфликт, перенесённый в публичную сферу.

В каждой компании источником угрозы конфликта становится вражда между приближёнными к начальству группами и удалёнными от него. Риск ЧП несут нарушения внутрифирменных коммуникаций, путаница с разделением сфер ответственности, конфликты скрытых и явных интересов групп.

Известно три типа кризисов: 

1) Неожиданные (случаются внезапно, и потому к ним нужно заранее готовить план действий);

2) Назревающие (накапливание негатива, неожиданный инцидент, после которого наступает быстрая эскалация);

3) Непрерывные (многомесячные и многолетние, генерирующее слухи и зависимые от слухов). Большинство кризисов – это назревающие и прогнозируемые. Неожиданным становится лишь инцидент, играющий роль детонатора.

Назревающий кризис имеет внешние и внутренние причины. Нестабильность конъюнктуры или государственной политики относится к внешним факторам, а ошибки хозяйственной деятельности, управления и использования ресурсов – к внутренним. Антикризисная PR-программа предприятия должна содержать реакцию как на одни, так и на другие источники угроз.

В каждой чрезвычайной ситуации службам PR-обеспечения важно сразу взять под контроль потоки информации о кризисе. Для этого каждой проблеме дают собственное имя, краткую формулировку для использования в СМИ. Такое название означает сжатую форму своей версии происходящего. Это легко запоминается и несёт нужную смысловую нагрузку.

Сами по себе сообщаемые факты ничего не значат, они должны помещаться в нужный контекст и сопровождаться трактовками.  Иначе картина распадается на фрагменты, не связанные между собой. Например, сообщается о событии, в результате которого повысилась предельно допустимая концентрация пыле-и газовыбросов в городе от деятельности завода строительных материалов или терминала по накоплению мазута или серы. Сама по себе фиксация факта ничего не говорит.

Однако когда СМИ сообщают, что предприятие находится в зоне концентрации жилых домов в радиусе 800 метров, а в случае возгорания температура в очаге пожара повысится до нескольких сот градусов и распространится в радиусе 1,5 тысячи метров, что за спиной предприятия стоят транснациональные корпорации, а местная власть бессильна что-либо предпринять, так как все решения принимались в столице, что экологическая экспертиза сделана под контролем корпораций, чьи штаб-квартиры расположены за границей, то ситуация выглядит совершено иначе.

Петиции, митинги, кампания тревоги в газетах и в интернете, приглашения корреспондентов ведущих телеканалов – и вот уже проект заморожен, назначены новые экспертизы, идёт волна гонений на причастных чиновников, кто-то на этой теме становится депутатом, а кому и зачем всё это понадобилась, так никто и не узнает.

Пройдут годы, сменятся лица, все новые экспертизы покажут безопасность проекта, его запустят в действие при полном безразличии СМИ и общественности, но в нужный момент PR-кампания была использована то ли в конкурентной, то ли в политической борьбе. И результат был очень успешным. Потому что инициатива и системность в работе решают всё.

Такие кампании планируются и проводятся очень профессиональными PR-агентствами, способными мобилизовать весь ресурс влияния. Если бы они занимались информационной защитой инвестиционного проекта до того, как ЧП наступило, то всё прошло бы совершенно иначе.

Не пришлось бы терять время и большие деньги. Антикризисные мероприятия были бы заранее предусмотрены и реализованы, и когда кто-то решил бы начать атаку на проект, он бы обнаружил, что все средства напрасны и народ не реагирует на информационный негатив. 

Оказалось бы, что общественность давно имеет представление о высокой степени безопасности объекта, есть двойная нейтральная экспертиза, за ней стоят местные и центральные власти, представитель заказчика известен и не раз выступал по всем СМИ, встречался с активистами и принял много изменений в проект по их требованиям. И вообще много сделал для города. При этом все провокаторы нейтрализованы, перекуплены или скомпрометированы, а других нет.

Любую проблему можно заранее локализовать, но для этого нужно серьёзно относиться к информационной политике, не сводя её к чрезвычайным мерам, когда уже всё плохое неожиданно случилось. Экономия на антикризисном пиаре подобна экономии на средствах защиты от пожара. Сэкономили немного, а потеряли всё. Предотвратить беду можно только понимая, что второстепенных проблем не бывает. Экономить на программе антикризисного пиара нельзя ни при каких обстоятельствах. 

НАШИ ПРОЕКТЫ​

Подписаться: @krasnoe_slovo

КОНТАКТЫ

Москва,
Калашный переулок,
дом 3




+7 (495) 055 17 58

info@antikrizisnyj-pr.com


ЗАПОЛНИТЬ БРИФ

Для более четкого определения целей, необходимо заполнить бриф (анкету) как можно подробнее. Это поможет увидеть максимально точную картину проекта, оперативно определить цены и сроки реализации.

Если по каким-либо позициям анкеты возникнут вопросы, пожалуйста, обратитесь к нам за разъяснениями. Мы гарантируем полную конфиденциальность представленной информации о вас и о вашей деятельности.